En el programa de mà que els lliuraven a l’entrada, els espectadors tenien un tast del que al cap d’una estona els seus ulls descobririen a la gran pantalla. I potser es pregunten: i per a què servia el programa de mà si ja es veuria la pel·lícula? En to d’humor, recollirem l’escrit de Claudia Jasso a la seva recerca sobre els programes de mà del teatre, en el qual compila les respostes d’un grup d’actors: “El programa de mano sirve como abanico, de altavoz, para pegarle al espectador de enfrente porque no se calla, enviar una nota a la chica de la minifalda que está sentada junto a usted, para que la chica de la minifalda se tape las piernas, de matamoscas, para que trabaje el servicio de la limpieza después de la función, para pegar el chicle en lugar de la butaca, hacerlo un avioncito o barquito de papel, todavía no sabemos los resultados, pero creemos que puede ser un medio publicitario”.

I, efectivament, el programa de mà era un mitjà de publicitat per a les productores, per a les distribuïdores i per als exhibidors. Durant els anys del cinema mut, alguns empresaris rellevants obsequiaven els seus clients amb postals, amb tractament fotogràfic, que reproduïen fotogrames, en blanc i negre o colorats, dels films que projectaven a les seves sales. A partir dels anys 1920 es començaren a fer proves de suports als quals aplicar els missatges promocionals: programes simples, dobles, en acordió, amb pestanyes, encunyats, retallables, de mida gran o petita, apaïsats o verticals, en forma de trencaclosques. L’anvers acostumava a acollir les imatges de les noves estrelles, dels galants, de les parelles indissolubles als ulls dels espectadors, amb els seus noms i el títol de la pel·lícula, en caràcters grossos i ben visibles. De manera més discreta apareixien el nom del director i de la productora. Aquest material imprès s’enviava als exhibidors, que tenien el revers o l’interior per imprimir la seva pròpia publicitat.

Cap als anys 1940 pren una gran rellevància la il·lustració i les grans corporacions cinematogràfiques busquen els principals noms del cartellisme per il·lustrar els seus cartells i programes de mà: Josep Renau, José Peris Aragó (considerat el millor cartellista del segle), que va treballar per a CIFESA, o Josep Soligó, que amb els seus dissenys coloristes va ser molt sol·licitat per la Twenty Century Fox.

És interessant observar que el discurs dels exhibidors no està estandarditzat, que va canviant en funció dels seus requeriments i del missatge que volen trametre al públic. Així, ens adonem que hi ha uns tòpics presents a tots els pamflets: el nom de la sala, la data i el moment de la projecció, el títol. Aquests, però, no tenen un lloc fix en el suport, la composició busca crear sorpresa, atrapar les emocions dels espectadors.

Però és clar que l’objectiu que s’havia d’aconseguir era que el públic es mantingués fidel a la sala de projecció i tornés una setmana rere l’altra a veure les pel·lícules. I amb aquesta finalitat, en alguns moments no només explicaven el programa del dia, sinó que publicitaven els propers esdeveniments previstos

Una altra característica d’aquests pamflets era el fet que no estaven pensats per sobreviure. En els primers anys del cinema, i copiant els programes de mà dels teatres, apareixeren els pamflets monocroms explicatius, sense imatges. Van arribar després les fotos-postals, i finalment arribaren, i romangueren, els que avui presentem: elaborats amb un paper de gramatge i qualitat escassos i d’unes dimensions aproximades de 13,5 centímetres de llarg per 8,5 centímetres d’ample.

Però si aquest producte per a la publicitat tenia vocació d’element efímer, destinat a ser llegit immediatament després de ser rebut i desaparèixer, “[...] para que trabaje el servicio de la limpieza después de la función [...]” (Jasso, 2005, 92), com és possible que se n’hagin salvat alguns i en puguem gaudir avui? L’única explicació és l’emoció de l’espectador. 

L’emoció sentida durant la projecció d’un determinat film i la voluntat de perllongar-la per mitjà d’aquell objecte en el qual trobava la imatge d’aquella actriu que l’havia fet riure, d’aquella parella que l’havia fet plorar, d’aquell malvat que li havia fet sentir ràbia. I després de guardar-ne un, en guardava un segon i un tercer. I a poc a poc allò s’anava convertint en una col·lecció guardada en una capsa de sabates dins l’armari.

Així que, gràcies a les emotives aspiracions dels col·leccionistes d’antany, avui tenim a l’abast un material que, més enllà de parlar-nos de la publicitat de l’època, permet als nostres investigadors de diferents disciplines d’aprendre aspectes de la història recent del nostre país.